茶饮赛道新客枯竭？蜜雪冰城在快手只用了三招

蜜雪冰城自己可能都会意外,快手竟能带来如此庞大的增量客流,即便它已经在全国开出了3万多家店。

很多年轻人认识蜜雪冰城是通过其在2021年发布的洗脑神曲“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”,配合着拿着冰淇凌权杖的雪王这一IP,蜜雪冰城借短视频风口屡屡成功造梗并破圈。

随后,蜜雪冰城开始尝试在各个短视频平台上布局线上生意。2023年的年中,蜜雪冰城正式入驻快手本地生活,从打印第一张手卡、制作第一个背景板,到颇具创意的场景布置,再到每天都不会熄灭的补光灯。

技巧的熟稔带来GMV的持续提升,入驻以来,蜜雪冰城单场GMV一路飙升。最近的端午节假期期间,蜜雪冰城在快手迎来了又一次的爆发——借助投流产品磁力本地推,蜜雪冰城更是2天内获得3.5万新客,账号累计涨粉超4万人。

蜜雪冰城在端午的爆款营销,给一众品牌带来了另外一种行之有效的增长范式,这在极度内卷的今天变得尤为重要:人们开始看见快手老铁带来的全新客流,人们试图成为快手老铁的另一个“蜜雪冰城”。

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对于快手老铁,性价比就是最好的营销

端午节的蜜雪冰城和以往不大一样,从快手直播间的场景布置上就可以看出这一点:静谧的中式庭院背景,搭着绿色的汉服妆造,甚至在讲解产品的时候也没有“三二一上链接!”那样的慷慨激昂和咆哮。但这并不影响评论区的热闹。

这场直播收获了超过3万条评论,蜜雪冰城的粉丝们喜欢像老朋友一样和主播一起聊天。直播间的公屏被“点赞不停福利多”不断刷屏,有相当一部分的老铁在直播间就是为了等“0.99元柠檬水”的上线,有的铁粉甚至会为了核销一杯蜜雪冰城排队几十分钟。

蜜雪冰城是最懂营销的新锐茶饮品牌之一。建造雪王城堡、联名中国邮政、推出首部自制动画片《雪王驾到》,似乎天下没有雪王挤不进去的圈子。

不过,无论多好的营销也只能做大入水口,高性价比才是使蜜雪冰城风靡国内的锋利武器。这主要是因为,蜜雪冰城超过一半以上的门店分布在三线及三线以下城市。对消费者来说,“价格是否够实惠”才是他们最关注的重点。

据餐饮数据平台窄门餐眼统计,蜜雪冰城人均价为7.78元。相较于其他茶饮品牌,这个人均价要低至少10%-20%。一直以来,蜜雪冰城都在向性价比要销量。蜜雪冰城的招股书中显示,蜜雪冰城的销冠“冰鲜柠檬水”售价4元。根据灼识咨询报告数据,中国每10杯鲜制柠檬水中有超过8杯来自蜜雪冰城。当然,蜜雪冰城的低价并非通过对产品“减配”达成的,靠供应链端规模效应和经验曲线堆砌的性价比才是蜜雪冰城最大竞争区隔,也是蜜雪冰城最深的护城河。

得益于人群的高契合度,性价比也颇为符合快手老铁的口味,线下的爆品冰鲜柠檬水在快手上依旧是蜜雪冰城的当家爆品。结合冰鲜柠檬水,蜜雪冰城在端午的直播中设计了很多十分有趣的互动环节,例如点赞每增加2万,蜜雪冰城就会以0.99元的价格送出冰鲜柠檬水。这极大提高了直播间的留人能力,也塑造了品牌宠粉的人设。

在今年的6月21日至6月30日,快手本地生活“大牌上新日”IP还联动蜜雪冰城,推出“来了老铁”联名套餐,以冰鲜柠檬水、珍珠奶茶、芋圆葡萄等高性价比的明星产品做套餐主打,满足夏日解渴消暑需求。活动期间,用户在快手平台下单“来了老铁”套餐优惠券,还可在蜜雪冰城西安线下门店领取限量周边杯套及铁桶。

基于本次合作联名,快手站内还发起了玩法挑战赛#花式喝奶茶的N种方式。借此打造一种全新的内容探索链路。通过品牌联名的模式,将内容+流量+本地活动IP的优势叠加,多重助力放大了商家的性价比势能,带动商家收益的增长。

相较于单品来说,以冰鲜柠檬水3次卡为代表的次卡类商品,也是蜜雪冰城端午专场直播的主推款,具备一次成交多次核销的明显优势。尤其在蜜雪冰城和快手联合补贴后,次卡类商品的性价比更高。据统计,在蜜雪冰城在端午直播专场中,三款次卡类商品(冰鲜柠檬水3次卡、雪王大圣代2次卡、珍珠奶茶2次卡)贡献了近三分之一的订单量、近一半的GMV。

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主题设定、流程设计、氛围打造,雪王如何在快手构建优质内容

和传统线下交易场景不同的是,在快手的线上交易闭环中,有相当一部分的流量来源于优质内容。优质内容是切入交易的杠杆。在快手,内容越好、流量越高。这里的内容指的并不是毫无目的的盲目自嗨,关键条件是要有种草导向、能体现信任人设。简单来说,就是对“交易”有用的内容才是好内容。

那么蜜雪冰城是如何打造优质内容的呢?如果详细拆解下,可以看出其端午专场的直播间内容大致可以分为主题设定、流程设计、氛围打造三个维度。

首先是主题设定,主题与节点相匹配是一个基本条件。在类似端午、暑期这种全年重要节点,用户有明确的消费预期,商家自播本身还可以获得平台额外的流量激励,所以节点营销向来是各个商家的必争之地。

将时间轴拉长,在蜜雪冰城身上可以很清楚地验证这个观点。从今年5月的“蜜雪冰城 致敬热爱生活的你”,到6月的“大朋友小朋友 雪王陪你过六一”,再到不久前端午节的“浓情端午 雪王大促”专场,蜜雪冰城在快手上几乎没有错过任何一个节点。蜜雪冰城十分清楚,一个好的主题可以带来更大的增量。

其次是流程设计,即从流量获取到承接的过程,也是一场团购直播诞生的过程。直播前需要先设定一个好的直播脚本,它是整场直播的核心“骨架”。没有脚本的主播,就如同弄丢了剧本的演员。这个脚本需要涵盖直播的各个重要环节。在端午专场中,蜜雪冰城设计了点赞福利单、成语接龙等多种互动玩法,提高了直播内容的丰富度,直播间进间率、次均停留等重要的流量关键风向标也随之被提升。

最后是氛围打造。氛围其实并不仅仅涵盖直播间场景布置,而是指一切可以促进用户下单情绪的营销因素。比如,在恰当的时机弹出商品卡,高性价比的价格,“矿泉水的价格卖柠檬水”“点赞赢福利”等诱惑力满满的话术,降价、秒杀等营销工具,这些都是氛围的范畴。打造氛围并不难,但简洁、精准地打造氛围并不容易。

总体来说,无论是在快手直播还是在线下开一个门店,对生意的运营本质上都是对“人”的运营,是对“人”心智的设计。从这个角度出发去构建信任,是蜜雪冰城在快手获取生意增量最底层、最核心的逻辑。

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磁力本地推,让客流增长驶入快车道

另外一个需要关注的是,数据显示,在蜜雪冰城的整个端午专场之中,约四分之三的订单来源于磁力本地推。

很多新入驻快手本地生活的团购商家或许并不了解磁力本地推,这是一款快手为本地生活服务商家量身定制的专属投流产品,类似一个“数字招牌”,商家可以通过控制一些限定条件来调节这个招牌的大小、调整覆盖人数。

想要做大线上的团购生意,磁力本地推是“必选项”而非“加分项”。按流量类型的不同,一般可将一场直播的GMV分为自然流量(免费流量)产生的GMV和付费流量(商业化流量)产生的GMV两个部分。通过磁力本地推进行流量投放是拉升商业化GMV的最有效路径。

数据显示,自2023年10月磁力本地推PC平台上线以来,使用磁力本地推产品的商家平均投放ROI增长了181%、平均GMV增长了267%。即便从成本来看,不管投或不投,团购商家都要支出相对固定的运营成本,借助磁力本地推将生意放大显然更符合边际成本递减规律。

“精准”是磁力本地推最大的产品真相。简单来说,你的店铺开在A城市某小区门口,B城市的曝光其实对绝大部分商家来说是无效流量。当然,“对附近人群进行投放”只是非常典型的一个基础场景,磁力本地推有着更丰富多元的玩法,比如,基于推广场景,团购商家可以自主选择推广短视频还是直播;基于投放方式,团购商家可以选择成本优先还是最大转化;基于转化目标的深浅,团购商家还可以设定获取线索、获取GMV、获取粉丝等等不同的个性化目标。在本地端午的活动中,蜜雪冰城根据自身订单和GMV的诉求,选择“团购订单支付”“ROI出价”两种出价方式,最终投流ROI创新高。

使用磁力本地推的团购商家的名单正在加速变长,蜜雪冰城只是其中之一。据统计,近半年来使用磁力本地推的商家数量增长超过10倍。比如,成立于河南原阳的卤味生产加工销售企业“九多肉多”,在26周年庆的关键营销节点,借助快手磁力本地推成功实现当日ROI增长145%,7日ROI增长超175%。再比如,位于吉林农安的农资商家“千垧田”,在日常直播中借助磁力本地推成功实现当日累计ROI超过20.9、7日累计ROI超过25.9的投流效果。

至于这些商家使用磁力本地推获取生意增量的核心动力,得到的普遍答案是:“竞争对手是不会等我们的,风口上的老铁是不会等我们的。”