亚运会很火，在抖音电商，这场品牌增长冲刺也一样“燃”

从世界杯、奥运会到如今的亚运会，一个广大消费品牌共识是：重大体育赛事，都是不可错过的营销节点。

据官方统计，9月19日至10月8日期间，抖音亚运会赛事直播累计获62亿人次观看，“杭州亚运会”话题视频播放量超过了503亿。数据几乎已经能说明一切——实际上，大型赛事节点不仅具有流量充沛的特点，用户关注度之深、参与意愿之强，也为其赋予了较大的营销价值。

但是，一个问题是：电商经营，到底如何与体育赛事这场盛宴正确“接轨”？回头看，过去曾发生的一些营销结合，存在着一些问题：

·氛围“硬凹”。明明缺乏年轻人的表达，但是还是假装在说年轻人的语言，用户缺乏共鸣；

·品牌“硬凑”。商家的货盘，很难很好地和赛事有机结合起来。换言之，用户get不到产品和赛事的关联；

·活动“硬上”。流量充足，但是缺乏在内容场景有效转化的手段。

为什么会这样？发生在许多赛事相关大促活动的事实是，用日常营销的模式去套赛事营销，没有考虑到文化母体的特质，布局欠精准。

由此看，赛事营销，必须充分把握赛事本身作为内容母体的价值特点，做针对性布局，利出一孔，把力气用在刀刃上。

亚运盛事之际，抖音电商发起了「抖音燃情好物季·冠军之选在抖音」。让内容更专业，抖音电商联手黄健翔，打造的赛事综艺贯穿了亚运全程；让带货更有说服力，活动期，体育人走到了台前带货，为护舒宝、黛莱皙、361°等多个品牌找到了“亚运接口”；让转化更有效，平台带来了多样的电商资源，以激励模式提升转化效率。

回顾本次活动，报名参与商家支付GMV环比增长87%，其中，运动户外类目环比增长176%；新品支付GMV环比增长200%。走进活动的细节，或许对“体育赛事营销怎么做”，形成一些启发。

热身：专业的人做专业的事

关注度由此“聚”

以内容调动用户兴趣，激发成交，是抖音电商的基本逻辑之一，也是赛事营销的不二法门。问题来了：要做怎样的内容？

这里有三个考量层次：为谁而做、谁去做，以及以什么形式去做？

首先，为谁而做——需要注意的是，尽管亚运会是面向全体大众的赛事，但是其中仍然可以分层：一部分，是受到赛事的感召新关注的用户，我们可以称其为边缘用户；另一部分用户，他们对于了解完整的赛事有更大的兴趣，不仅愿意观看，更愿参与。

从经营的角度看，这批关心赛事、了解体育核心用户，有着更强的转化潜力。

接下来需要考虑的是：由谁牵头，去做一个怎样的内容？对此，抖音电商的答案是：让专业的人，去做专业的事，说出专业的语言。

所谓专业的人，就是与赛事直接关联的人，如体育名嘴、记者、运动明星。所谓专业的事，就是匹配赛事风格的节目，符合体育爱好者对内容的预期。

由此，我们看到了抖音商城和抖音体育共同打造的《黄健翔会客厅》：7期节目，贯穿了亚运全周期，总播放量超过6600万；跟随赛事节奏，黄健翔携潘采夫、谭杰，对话专业运动员和体育主持人，不断奉上妙语辣评，引发全网热搜12个。

专业，让赛事综艺既有看点，更有热点。亚运期间，《黄健翔会客厅》相继对话了体育主持人刘语熙，以及范志毅、刘帅良、谢思埸、何雯娜等明星运动员。

在这里，#黄健翔谈女足从淘汰赛开始看 #黄健翔说电竞别学足球得恐韩症#谢思埸预测全红婵先拿到大满贯 等直播金句辣评相继冲上抖音热榜；在与嘉宾的对话中，范志毅现场教学足球怎么踢、和刘语熙一起揭开亚运“黑科技”等内容段落，都收获了超百万的关注。

官方规格、精致制造，让《黄健翔会客厅》有了更强的“综艺属性”。截至目前，《黄健翔会客厅》整体曝光超过2亿，引导搜索约40万次，活动搜索支付GMV环比增长69%。专业的内容开启了流量的闸门，更重要的是，精准用户在这一过程中被捕获、留存，推动了合作品牌的增长。

加速：说精彩商品与赛事间的故事

商品力才能“锐”

在内容端热度足够，要想把流量的动能转化为生意，货品是其中最关键的基础。

怎么卖货？在抖音电商，内容场、货架场已经能够满足“货找人”和“人找货”的双向消费链路。要想让赛事的流量放大价值，取决于如何用好这些场景：怼上流量的“硬”卖，显然不可取。

在不同场景中，说清楚、说精彩一个商品、品牌和赛事、观赛者体验的联系，是「抖音燃情好物季」的洞察。

首先，本次活动合作了大量官方合作商。这其中，包括了亚运官方伙伴361°、3家官方赞助商、8家官方独家供应商和15家官方非独家供应商。在抖音商城，他们都全域上线了亚运主题。

本次「抖音燃情好物季」，平台利用内容场话题及热点引导商城新入口，同时与货架场联动进行氛围的透传，整体曝光超37亿，商城新入口支付GMV环比增长71%。

“官方身份”，本就是这些品牌最好的故事。超过20家官方合作商，同一时间在抖音电商参与活动，不仅带来的是声势，也为整体活动注入了“官方感”“可信感”。以361°为例，活动期，官方旗舰店整体销售转化自然增长20%，这就是“官方感”最好的说明。

除了官方合作品牌，诸多招商合作品牌也借助赛事及活动热度带来生意声量爆发。如护舒宝，活动期品牌日均搜索GMV环比增长500%+；黛莱皙，日均搜索GMV环比增长275%，活动期旗舰店铺爆发系数高达27%。这些招商品牌的一道参与，在「抖音燃情好物季·冠军之选在抖音」中涌现出了一大批热品、爆品。

「抖音燃情好物季·冠军之选在抖音」

好物榜单部分示意

其次，「抖音燃情好物季·冠军之选在抖音」独立打造了亚运专场直播。

亚运会期间，旨在为用户提供体育运动、健康生活场景下的优价好物，@新华社 @东方卫视 @刘畊宏肥油咔咔掉 @黄健翔 @何雯娜 @百克力 抖音账号同步直播，共同打造了一场超过3小时的综艺式互动带货专场。

结合达人vivi、嘉宾黄健翔、冠军何雯娜的特点，直播策划为冠军营养之选、冠军活力之选、冠军呵护之选三大板块内容。直播融合了运动、舞蹈、沉浸式的品牌产品展现等多元化形式，热点不断登陆抖音热榜，整体曝光超2千万。

值得关注的点是，名嘴黄健翔、体育明星何雯娜、王婉霏vivi（站内达人刘畊宏肥油咔咔掉的妻子），其人设本身就与体育深度相关——体育人在亚运期间带货，既贴合赛事属性，也更容易将单纯的带货与体育内容做链接。

护舒宝是节目“冠军呵护之选”环节的定制方品牌。直播中，嘉宾们对产品痛点的有效洞察、嘉宾们引发用户共鸣的故事、真情实感的使用分享，强化了品牌信任感，助推护舒宝产品高效转化。直播当晚，护舒宝液体卫生巾成为好物推荐中最畅销单品之一。

第三，点明产品与赛事的深度联系。

回溯本次活动合作的品牌产品：361°云朵跑鞋、娃哈哈亚运晶钻水、伊利纯牛奶、隅田川咖啡等，大多皆是运动员自己在使用的商品。而另一些品类品牌，如护舒宝、黛莱皙、vivo，则通过直播间口播，则迎合表达了用户让看比赛更清晰流畅、让赛事间的生活更舒适等日常场景化需求。

361°是杭州2022年亚运会官方体育服饰合作伙伴，连续第四届支持亚运会。透传“官方合作伙伴”身份，活动期，361°在直播间、店铺拉满亚运氛围的同时，也通过多种方式沟通用户，提效转化。直播间和短视频的玩法贯彻整个活动周期：亚运开幕前，361°就以门票抽奖预热、尖货发售的形式拉动消费者关注；开赛中，品牌通过亚运会周边赠送、赛事话题视频宣发及充满亚运元素的“抖音燃情好物季”维持热度。活动期，品牌日均搜索环比提升87%，5A人群环比增长254%，品牌新客环比增长27%。

作为杭州亚运会官方指定乳制品供应商，在开幕式前夕，伊利推出了亚运主题国风大片，在风格上以中国式浪漫诠释东方之美，在内容上则聚焦新生代运动健儿的弄潮精神，这是对亚运“神韵”的靠拢。在运动员合作上，伊利围绕霹雳舞、电子竞技、攀岩等亚运新项目的队伍或选手合作，通过短视频等形式呈现，展现出品牌对亚运变化的深度理解。诸如此类的动作，提升了用户共鸣，推动伊利抖音官方旗舰店直播间观看量增长300%。

为什么要将产品场景与亚运对接？因为这些场景，关联着用户观赛的情绪、感觉。品牌通过合理的表达，在平日的商品力之外，又延伸出了另一重心智——亚运心智。相比于日常消费的决策逻辑，商品之上的“亚运心智”更偏向于感性与激情，商品的高效转化，在此刻发生。

起跳：让体育人直接驱动全场景销售

品效转化因此“顺”

除了在官方内容打造、达人撮合、货品策略上的支持，「抖音燃情好物季·冠军之选在抖音」能说的还有很多。

例如，在这次活动中，平台投入的资源是斐然的。包括了各类商城及搜索资源，与新华社、东方卫视合作带来全场景的宣发支持等。用优质资源撬动优质流量、承接好生意，这是一条明线。

此外，更重要的是抖音电商在打造这场营销的底层逻辑：从主持人、到运动员、再到运动发烧友，抖音燃情好物季是一场鼓动体育人走到台前、作为主角的营销。相比于全品类的达人、明星，他们更贴近赛事核心人群的需求；从内容-交易的跳跃，也因此更顺畅。

最后，我们回到开头的问题：在电商平台x品牌的合作中，怎么用好大型赛事这样的机遇？

一句话：理解赛事的细节，再针对性地谋篇布局。

正是因为看见了体育爱好者的热爱，因而，我们在抖音看到了更专业、更有料的内容；

正是因为看见了品牌、商品在赛事中真实的关联，每件商品背后“燃”心的故事，都能成为生意的驱动力；

正是因为看懂了谁才是真正能激发消费者心意的人，所以在资源投入中，选择让体育人成为驱动生意的关键。

一场营销，怎么去做？也许，正如优秀运动员在亚运赛场做到的那样：ta需要的，不仅仅是勇敢上、是奋力拼，而是提前整理好从呼吸到落地的每一个动作细节。

在电商与品牌的世界，故事类似。洞察与关注到每个细节的人，才更有可能成为赛场上的“赢家”。