生活服务行业“新物种”如何做好市场扩张？在抖音，洗脸猫从“心智”入手

在一天的忙碌后“焕然一新”，是一件让人十分有获得感的事。在生活服务领域，许多行业都致力于为用户创造更多的幸福感：美容、美甲、按摩等。随着现代社会多元化“悦己”生活方式的普及，新的增长机会和新的竞争格局出现了。

新消费人群的崛起，为生活服务行业注入了高增长力。根据艾媒咨询的研究，2020年，我国的生活服务市场规模达到了19.5万亿元；到2025年，这个数据预计将攀升至35.3万亿元。

面向细分领域，据公开资料整理，2022年我国美容行业整体市场规模约7850亿元，同比增长5.8%。从业人员方面，2022年，我国专业美容行业从业人数为65.2万人。随着居民收入以及审美、健康意识的提高，消费者美容需求呈现专业化和细分化趋势。在庞杂的信息中，一个引人关注的点是下沉市场的崛起。根据相关资料，普通美容院市场占比从2016年的6.6%提升至9.8%，且有逐年上升趋势。

从某种程度而言，一线城市不缺商业模式，高获客成本、密集的竞争，反而会使让一些商业模式难以“出发”。相较于此，在更“低线”的区域市场，与生活进步所需相连的服务业快速发展，可观的潜在客户、更高的拉升潜力、新产品的试错空间，恰恰为行业新物种带来更大的成长可能。

在这样的机遇下，生活服务行业新品牌，如何有感染力地介绍自己的产品、打响自己的品牌？如何强化店铺矩阵的市场覆盖能力？如何提升已有客群的客户价值？

今天，抖音生活服务平台为生活服务行业提供了完整的解决方案。我们尝试透过梳理行业新物种——洗脸猫在抖音生活服务平台的探索，叩问生活服务企业的市场扩张之道。

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线上化转型、专业化运营、复制优质运营模式：洗脸猫市场扩张的路径探索

“对于洗脸猫而言，市场扩张不仅事关企业直接的生意增长。生活服务行业竞争激烈、同一赛道不断有新的从业者出现。深化门店布局、提升经营能力、挖掘用户价值，同时意味着‘洗脸猫’品牌的能在用户、在行业建立长期心智。”洗脸猫市场负责人说。

洗脸猫成立于2017年，是面部洗护理念和“轻美容洗脸吧”新品类的开创者及头部品牌，专注于为年轻一代消费群体提供面部洗护服务。如果拿传统的院线式服务比较，不难发现洗脸猫的特点：它的产品更“轻”：洗脸猫打造的打造「极简护肤主义」以“洗”为核心，专注到单一类型的产品。生意模式更“轻”：品牌以单次消费为消费价值观，降低了消费者买单的心理负担。它的单店体量也更“轻盈”：30平、5个员工的单店体系，有效降低了加盟商的门槛。

从客户的结构上看，也能发现洗脸猫的不同：它覆盖的消费群体中，男士占比45%，女士占比55%。作为一款全民性的产品，洗脸猫是有别于传统主要聚焦于服务女性的“丽人”“美容”行业的。某种意义上说，洗脸猫的产品、商业模式、单店结构，是为当下的消费市场所量身定制的，相较于单次成本更高的美容院，它更适合在同类型产品心智较弱的区域市场，进行快速招商、规模扩张。

但是另一方面，更“轻盈”的身段，也要求洗脸猫更快步地跑起来：因为，只有大量获客，提升门店的转化能力，才能保证经营增长；也只有大量地合作加盟商，广泛布局，才能支持品牌力建设。

从这个角度看，“市场扩张”是洗脸猫的“生命线”，具有极大的战略意义。2020年起，洗脸猫加入了抖音阵地，并在此后和抖音生活服务的合作中，找到了符合品牌预期的“市场速度”：3年时间，洗脸猫全国连锁加盟门店从原先的100+家，扩张到近500家，上线抖音团购的门店超400家，在市场覆盖能力、经营效率上都获得了提升。

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立体化的内容矩阵，为品牌市场扩张培育“土壤”

作为生活服务行业的“新物种”，洗脸猫比其他成熟的业态面临多一层挑战：来自于认知成本的挑战。

所以，要做好市场扩张，第一步，其实是做好人群认知的“扩张”：首先，要告诉消费者与潜在合作伙伴，这是一个什么样的产品，它的卖点、差异点在哪。其次，基于充分的认知，在打动消费者后，要形成足够短的转化链路。

显然，从“说明”到“说服”，品牌传统“自说自话”的模式有其局限性。在平台，洗脸猫构建了包括自营阵地、达人合作相结合的营销矩阵，将让大众“知”，让消费者“买”，让合伙伙伴“见”，一站式完成。

洗脸猫的官号账号，起到了两种层面的作用：一方面，透传产品信息、承接客户搜索的动作，让产品可知；另一方面，分享加盟商的故事，显示品牌实力和独特性，让潜在合作伙伴可信。

目前，洗脸猫的官号基本保持日更的更新频率。点开账号，置顶映入眼帘的首先是代言人林志颖的广告内容、产品细节的介绍，以及最主要的——各地加盟商的发展故事。兼具了官方性、清晰度和故事性。

此外，洗脸猫和大量平台达人合作，让品牌产品好懂、可感。同时，自发培育职人，输出专业的美容知识，增加用户信任感。从“种草”到“交易”的闭环，由此形成。

从内容上看，洗脸猫的传播注重分享和深处呈现产品的差异点：男女皆宜。搜索“洗脸猫”，不难发现，“男士洗脸”往往被放在短视频的开头，成为高频高亮信息。在网友的回复中，“小哥哥好多啊”“女士也可以洗吗？”这些差异化的认知，体现出用户对品牌广泛的好奇心，形成品牌中心化的高效获客。

从转化形式上看，洗脸猫构建了基于中腰部达人短视频+LBS近地门店链接的获客方式。在今年2-8月期间，这种模式带来的支付GMV达500万。短视频的转化形式较适合本地生活产品的长决策链路，同时，品牌在这个过程中也得以不断形成品牌资产沉淀。

综合来看，洗脸猫借力抖音生活服务的资源，做到了三点：首先，成功在线上搭建了内容经营矩阵，强化了用户感知；此外，与适合产品定位的达人和传播渠道高效匹配，较高效地获得了意向客流。最后，以优质内容的大量分发为转化点、高效完成了品牌影响力与销量的“双击”。

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专业化的流程体验，为品牌市场扩张提效“承接”

回顾洗脸猫的营销体系，基于官号、达人矩阵，最基本的“获客”一环已经基本完成。

“获客”之后，品牌的下一个问题是——强化用户消费心智，完成向“生意”的跳跃。如何理解？我们可以拆解成两个问题：

• 首次消费——客户看到品牌信息后，产生兴趣去消费。这考验的是品牌的转化效率。

• 多次消费——客户在抖音消费一次后，下一次还能找到，并且能知道最新的活动和产品，再去消费。这考验的是品牌对用户价值的挖掘能力。

在抖音，洗脸猫通过“精细化运营”突破这两点：

• 专业化的门店经营，让用户高度信赖、且下单便捷：

在抖音搜索“洗脸猫”，关于品牌的搜索主页、官方账号、优惠团购、门店推荐、短视频挑战，是“一字排开”的，且保持了视觉上的高度统一。这给用户的感受是：品牌很专业，可以信任。

基于专业化的视频和内容、多元化的团购产品、LBS的近场推荐，用户在弄懂产品之后，可以更快地找到入口、锁定门店，轻松下单，便捷也不是问题。

可信度+便捷度，以及在平台“专业化”的店铺经营，让洗脸猫用户轻松完成消费“跳跃”。

• 建立用户分层机制，精细化挖掘用户需求，提升客户价值：

除了搜索展示、产品全，洗脸猫还设置了大量用户私域运营动作，覆盖了拉新、促活、复购等环节。

值得关注的是，洗脸猫洞察到，不同类型的客户，对于品牌带来的价值也是不同的。基于这一点，洗脸猫联动门店针对客户的消费频率、消费习惯、对新产品的偏好等进行分层，针对性推介产品，施展动作，精准地、有目标地挖掘用户价值。

• 通过数据分析，做经营策略的分类优化：

洗脸猫通过深度利用抖音平台资源，看清了各个环节的运营数据，在这样的基础上，洗脸猫围绕数据特点做出反馈，对门店经营进行优化。

面向加盟门店，洗脸猫会基于加盟门店的运营数据以及经验，去提供经过数据分析之后的经营策略，给到门店去做经营支撑。新客量、客户留存率、客户升单率，是品牌的主要关注数据。

在品牌运营的中心，商家则偏向于关注门店的客户分层，判断经营健康度，让门店多层次、高质量地有序扩张、高效助推生意增长。

在线上，洗脸猫通过将各个场域、产品“做精”的方式，强化用户心智；面向线下，品牌则以数据为依托，精细化管理加盟商经营，反哺商家提效。线上与线下、品牌中心和加盟店散点，在流量上互助、在数据上互动、在经营上互通，形成了一种“健康”的扩张状态。

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构建培训体系：为品牌市场扩张创造“可复制能力”

前面讲了提升客户价值的问题。实际上，对于加盟型品牌而言，市场的扩张，不仅是品牌“木秀于林”辐射的投影，更依赖门店自身的实力与品牌力——吸引新加盟商的主力，是那些已经做得足够优秀的加盟商。

所以，如何提升品牌的市场覆盖能力。必由之路，一定是提升加盟商的实力，在线下，把产品做好、卖好；在线上，也和品牌官方一样，会玩抖音，能在自己的账号持续地说服打动用户。

基于此，在平台的帮助下，洗脸猫做了两件事：

• 沉淀运营模式，复用校准。

在长期的经营中，洗脸猫会将成熟商家的经验形成SOP，输入到其他商家身上。每个月，品牌都会针对不同的门店、不同城市加盟店，分线上、线下两个板块，输入策略，支持他们做好门店的经营。

• 构建培训机制，助力破冰。

洗脸猫除了通过自身以及抖音生活服务平台的数据分析工具，帮助加盟门店商家做经营策略优化和方法指导之外，针对新加盟的商家，还会设置新店督导期，以“手把手”的方式，帮加盟商做好经营督导和经营培训，实现从0到1的破冰。

生活服务行业直接面对客户，且门类众多，许多品牌的产品、理念有其独特性。因此，在市场扩张的过程中，不仅要考虑怎么“多获客、开好店”，也要同时关注消费者体验，让用户可知、可懂、爱选择。

抖音，为品牌商家提供了讲述产品、呈现品牌、形成生意转化的立体化场景。把握这些资源，洗脸猫这样的“新物种”在快速完成了线上布局、深化了门店运营能力，并形成了一种可以复用的系统方法。洗脸猫的在抖音市场扩张之道，为生活服务商家带来了一种参考。