策略创新工具提效 从快手618商家案例看大促营销趋势

近年来,“大促越来越难做”的声音在行业里愈发高涨,今年618大促也成为商家们眼中“最难”的一届。天猫、淘宝、京东、拼多多等头部电商平台纷纷“告别”预售,试图用简化优惠机制玩法,吸引更多消费客流。

在行业整体承压的背景下,销售额如何逆势向上,成为平台与商家双向发力的重点。快手则充分激活商业流量,以品效产品大促通、营销工具磁力金牛/磁力聚星等产品的深度赋能,为商家带来更精准更有商业转化价值的流量,助力商家拓展销售增长空间。

品效双引擎,大促冲高峰

“大促通”是快手为商家提供的基础品效解决方案,通过“纯品+品效”双擎供给,围绕品牌目标潜在人群资产,实现平销期错峰冲刺,拱出日常小高峰。

@大牙牙 作为美妆品牌“魅效”的创始人,通过生活化片段展现独特魅力,定位鲜明的东北人豪爽人设,凭借其高潜梯队人货一体的运营模式,自2019年入驻快手平台以来迅速崛起,持续通过撬动商业流量,实现买家数逐年递增,2024年核心买家数较入驻时增长7倍,目前粉丝量已突破300万。其定期开拓新货品,打造多个明星单品,主打高性价比国货好物,赢得了买家的高度认可。今年618期间,@大牙牙 通过“大促通”双效驱动,开屏当日ROI高达15,全店ROI超过7,成功实现GMV破千万,其中新品美白丸和美白套盒GMV均破百万。

@珂儿姐 精准抓住小镇中年及银发人群的抗衰需求,明确品牌定位,通过强势预热大场和品效联动营销,有效锁定了目标人群。今年618期间,@珂儿姐 推出粉丝专享礼盒,结合PEC券补策略,核销人群中粉丝占比高达86.7%,成功促进了高GMV转化。其开屏ROI高达 8,全店ROI 8.8,整体GMV达到1932万元,峰值日均达到670万元,成功实现冲高。

垂类强种草,精准促转化

“磁力聚星”是快手为商家提供的高效达人合作平台,通过精准筛选垂类达人和矩阵化内容创作,能够帮助品牌快速提升产品曝光和人群破圈,在大促期间更是品牌力提升和销量增长的重要工具。

“欣和食品”创建于 1992 年,从创建之初,就以“家”做为核心落脚点,其首款产品——酱更是国民餐桌上的常备。目前,欣和业务覆盖原酿酱、高盐稀态酱油、辣椒制品、有机食品、味噌等产品的生产销售及餐饮品类的整体解决方案和服务。

今年618期间,欣和食品旗下的@葱伴侣熟酱 在磁力聚星平台下单了达人种草,根据其产品的受众画像进行了美食垂类达人筛选,最终选定13位达人围绕美食制作、农村生活记录、餐饮探店等不同场景,软性种草葱拌侣熟酱,视频优普率高达92%。与聚星达人的合作有效提升了@葱伴侣熟酱 产品心智的触达和其品牌热度的提升,整体CPM达9.38,CPE达0.08,数据远优于行业均值,成功为618大促完成蓄水动作。

天降大红包 直播高转化

大促期间,快手还为商家客户提供了618品牌好物补贴包,通过品牌信息流和平台券补贴的玩法来带动大促GMV冲刺,实现GMV和消耗的跃升。

@凡酱 2019年3月入驻快手平台,在平台主营国内一二线品牌女装商场撤柜后的库存,销售价格仅为商场售价的1-2折,五年多来已经为上百个品牌女装公司解决了库存问题,也让用户在快手平台做到真正的花小钱淘大牌女装。

今年618期间,@凡酱 每周定期举办活动大场,通过品牌信息流广告吸引用户进行C补券的领取,进一步引导新客进入直播间,实现闭环转化。在投放周期内,其首个大场GMV便突破历史峰值,且同比去年提升67%,消耗同比去年提升292%,C补发放额度超287%,ROI高达13.7。

@酿酒的老头 作为酱香白酒热销TOP商家,拥有400万+的忠实粉丝。今年618期间,通过抢先预热、直播间氛围装修等措施,主打全年最低价回馈粉丝专场。结合好运来、天降红包等营销工具,主推周年定制酒,成功引爆直播间流量。6月15日单日GMV突破500万,在磁力金牛的加持下,实现了销量的稳步增长。

@幸福嫁到珠宝 自2020年入驻快手至今,粉丝量已达314万,作为珠宝玉石行业的TOP级商家,今年618期间借势节点冲刺,整体再次突破千万营收。

一直以来,@幸福嫁到珠宝 依托广东可塘珠宝交易市场,主打真实场景、源头收货的市场走播模式。在今年618期间,结合短视频引流和7日ROI联合投放策略,实现整体GMV破千万,活动期峰值日GMV超过300万,平均ROI增长40%。

开屏不一样 大促大爆发

“开屏”同样是大促期间实现高效曝光和转化的重要手段。商家通过投放开屏广告,可让用户在打开快手APP时第一时间看到其品牌或产品。同时,开屏广告的创意和设计,也是吸引用户注意力的关键因素。

@李闪闪 自2023 年开启快手直播,深耕美妆赛道,通过内容营销、粉丝运营,在磁力金牛产品助力下,积累粉丝200 万+,单月GMV超千万,成为美妆领域的一匹黑马。其主要经营国货品牌和自有品牌,货盘较为丰富。在今年618期间,@李闪闪 瞄准年轻群体基础护肤需求,通过短视频预热大场直播以及开屏广告架构自己的大促策略。其开屏当日ROI高达18,CTR 6%,热销爆品心动密语蓝铜面霜热销2万+件,全店ROI8,成功实现大促期的销售爆发。

货盘强运营,投流促跃迁

对于电商玩家而言,在大促期间对货盘强化运营,以投流等方式实现大促破峰,是完成生意跃迁的绝佳时机。

@超级静 于2019年入驻快手,如今已成为快手平台海鲜水产热销TOP商家,拥有212万+的忠实粉丝。今年618期间,更是自行补贴,将日常价99元/盒大虾做福利价79.9元/盒,通过直接降价,在生鲜水产淡季期间促进粉丝复购,当场直播粉丝复购率达到87%。

同时,在618周期内结合生日福利策略,主打生日送福利做大场,成功吸引了大量粉丝关注。其生日单场GMV突破200万+,ROI高达13,618活动期峰值GMV超过两百万,将生鲜水产淡季成功变“旺”。

@龙小豆说茶 作为快手平台的茶叶热销TOP商家,目前粉丝量已超过230万,在今年的520大促期间,每天8点定时直播至次日1点,日播勤奋度拉满,而在618期间,通过爆品组合礼包盲盒和折扣让利策略,再次成功刺激了用户的购买欲。

同时,店铺还进行了多款货品上新,对货盘进行拓展,实现客单价的多带宽覆盖,以满足不同粉丝需求,成为茗茶店铺回购榜第1名。从数据上看,@龙小豆说茶 大促期间GMV突破773万,活动峰值日均GMV达到200万+,卖货7日ROI跑量速度及投产皆超预期。

@大脚超市月月 2018年入驻快手转型卖货主播至今,粉丝量达319万+,是生鲜热销TOP商家,在今年618期间,同样对货盘进行了拓展,打造出东北农副产品超市合集,多样化产品满足粉丝需求,回头客50万+。

同时,通过参与平台大牌大补活动,其最大程度让利粉丝,爆款豆油多次返场,成功激活了老粉并吸引众多新粉,单日GMV达200万+,对比历史周期日均爆发300倍。整个618大促期间,其GMV突破770万,活动峰值日均GMV达到200万+。

@光速随身wifi小宽带 作为数码电子类目的头部商家,今年4月入驻快手平台后迅速起势,在520大促到618大促期间,日均直播超过23小时,开播率达到95%以上,真正做到直播“日不落”,而且主播干练话术利落,迅速实现从0到7万粉丝。

今年618期间,@光速随身wifi小宽带 通过打爆品策略迅速引爆用户需求,日度更新短视频素材和广告单元,将基建拉满;同时采用“专业版+经营版直播间成交+极简版直播推广”的多条线并投策略,拓展流量和人群。两次大促消耗环比增长300%+,全店支付订单数环比增长400%+,在商品同质化严重、竞争激烈的随身wifi赛道实现成功破局,仅用2个月时间就跻身行业TOP,订单数实现数倍增长。

产品强赋能,经营新增量

除了经营策略的引导,大促期间快手还通过“全站推广”“女娲数字人”等产品对商家进行赋能。前者以直播间、商品在快手全域流量的投产比为优化目标,帮助小店进行优质流量探索;后者能为商家提供免费的链路应用,通过虚拟人开播及相关服务,帮助商家拿到收益的同时开拓生意新增量。

@恒谊纱布家居馆 在618期间,充分抓住了家纺床品的夏季需求,在预热期通过短视频测品手段测出“玫瑰床盖、梅花凉席、回形纹床盖”三大新品爆品,在爆发期通过磁力金牛提升爆品基建量,拉升爆品消耗,新建单元数环比增长103%,新建素材数环比增长45%。

同时,在大促期间做宠粉回馈活动,通过开屏广告等向私域人群强触达超15万次,多元化广告形式触达私域人群提升粘性,并借助大促期间快手商务政策提高投放出价水平,提升拿量能力,助力提升店铺经营等级。整个大促期间,@恒谊纱布家居馆 订单量环比增长40%,GMV环比增长59%,单日GMV峰值突破40万。

@松匠个护美发 充分抓住了大促节点流量红利,从618筹备期开始就与快手官方深入沟通协作,在直播、投放、素材多个维度发力,实现大促破峰。利用快手平台数字人直播资源,每日直播时长拉满24小时,持续对直播间贴片和话术进行优化,有效提升了用户的观看体验和购买转化率,并在618大促期间迎来爆发。

同时,其通过全站推广、商品推广,并搭配专业版短视频推广计划等,稳定且长效地扩大了店铺的整体GMV规模;商家还加大了短视频素材的更新频率,新建广告单元和创意数量显著增长,进一步增强了其品牌心智的触达和用户粘性的提升。最终,@松匠个护美发 在今年618期间迎来了爆发式增长,全店GMV环比增长超过900%,单日最高GMV突破12万元。

2008年,“618大促”首次以“秒杀”形式登台以来,16年间已经历过无数次形式迭代。伴随着短视频直播平台的崛起,大促日趋常态化,用户消费心智趋于理性的当下,流量成本攀升,市场“混战”亦变得更加激烈。

从上面这些快手618大促的优秀案例来看,“优质的内容+优质的流量”依然是电商破局的最优解法。快手通过稳固业务场景、阵地经营、货品经营、人群经营和流量经营等多维度的策略支持,为商家提供更多资源和机会,也成为了商家们的专业“外脑”。而借助平台不断创新的经营策略和高效转化的经营工具,在平台级大场活动中引领销售、业绩破峰,也将成为未来电商大促的必然发展趋势。