先入圈再破圈，小红书雪人节打开品牌传播新局面

过去,滑雪是中产阶级、专业人士的代名词,是高门槛的小众项目,这两年伴随着谷爱凌出圈和哈尔滨走红,逐渐进入更多普通大众视野,有了大众化趋势。恰好,小红书总是在某个趋势萌芽或上升的阶段入场,利用自身平台优势放大这个趋势,最终将其转化为有利于自身平台沉淀、用户内容培育乃至赋能品牌发展的契机。

在全网掀起冰雪热潮的时候,小红书趁热打铁举办了一场雪人节,借着大众对雪的向往空前高涨,保持持续升温的趋势,在松花湖上圈一片雪场,邀一批用户共同前往,把滑雪教学、飞盘、冰壶、充气球衣、打雪仗等人气玩法融在行程中,以打卡任务等方式引导用户尽情玩耍。此外,还有八段锦、手工做龙灯、荧光夜雪派对和烟花大赏,让两天的行程更加饱满有趣。

可以感受到的是,小红书雪人节已然让雪地跳出了热门旅游场所的物理意义,转换成一种释放情绪的精神空间,用户在小红书上的内容分享,足以说明一切,大家都处于一种十分彻底的情绪释放状态。

小红书是如何通过一个雪人节,让很多南方人心动但不曾行动的玩雪,变成人人都能参与、人人都能尽兴的项目?关键在于找了一群会玩的人,玩在一起。当一群素不相识,但都爱玩雪的用户齐聚雪人节,花式度过愉快的两天,一个拥有共同兴趣的小圈子就悄然形成了。任何流行的发生,最初都是局部着迷,当这个小圈子将所有美好体验分享在小红书上,一场更大的流行扩散也就开始了。

突破圈层壁垒,激活强大的潜在受众基础,用户的广泛“入圈”是助力品牌实现“破圈”的良好开局。当硬核滑雪玩家、KOL以及对户外、大自然感兴趣的“圈外人”齐聚一堂,不同生活方式的人玩在一起,玩家们在相互碰撞的过程中尽情玩雪、释放压力,解放天性,体验大自然的恢宏和宁静。而在这个过程中,品牌也在润物无声中一同“入圈”和用户“玩”成一片。

譬如首席合作伙伴品牌——纯甄,将酸奶铺落地雪人节现场,这个快闪店在整个雪人节里主要起到两个作用,一个是作为支线玩法,邀请用户走进快闪店完成「纯真心愿」「纯真打卡」「纯真试饮」三个互动,写下新年愿望、拍摄照片、动手制作酸奶拉花对酸奶进行试饮;另一个是作为雪人币兑换点,参与玩雪计划的用户收集足够的印章,来到这里兑换雪人币,就能换取铁锅炖兑换券、东北花棉袄、滑雪教练教学等等食物、物品或活动参与资格,福利密集接地气,全是生活气息。

刷足存在感的同时毫不生硬,品牌自然地成为原生场景的一部分,继触达泛圈层用户之后,与之展开深度互动,构建情感链接,陪伴用户开启一场关于冬日生活的独特冒险,以友好、活力、创新、纯真的调性,呼唤着不同群体的心灵共鸣,实现了先入圈再破圈的有效传播。

将最想出圈的品牌和最会玩的人聚在一起、玩在一起,小红书雪人节由松花湖度假区提供场地支持,感谢首席合作伙伴纯甄,冰天雪地照样 #出色蓝不住 的nova12系列,为雪人提供温暖一角的挪客Naturehike,让雪人团顺利破冰的格兰菲迪 Glenfiddich威士忌和尚颂堡 Chateau Chanson 酒庄红酒,以及给雪人提供玩乐能量的迈胜能量棒,与小红书共同见证雪人节现场。