双旦经营启示录：抖音商城「重点货品」凭什么成为品牌商家的「心头好」？

“我对大促的心情确实很复杂,爱越来越少,恨越来越多。”

不久前,一位有着16年大促营销操盘经验的电商人的自白,引发了许多人的共鸣。临近年关,财经无忌与不少品牌在交流过程中也发现,「大促越来越难做」似乎成了大家共同的感受。

「越来越难」的直接体感背后,原因是多重的。

一方面是电商存量时代下,大促与低价的日常化,降低了商家过往在节点大促集中爆发的势能;另一方面,当消费逐步迈向理性年代,应接不暇的花式玩法与同质化的品牌故事难以打动「人间清醒」的消费者。所以如何与这届消费者建立更深度的连接,也成了品牌们所面临的挑战之一。

以刚刚过去的「圣诞节」和「元旦」为例,此类矛盾被进一步放大。

首先,从时间点上来看,由于「双旦」时间点相近,因此对品牌大促备战的节奏提出了更高的要求;其次,作为品牌们一年的收尾之战,「双旦」是诸多品牌抢占营销高地的重要节点,在激烈的注意力之争中寻找「差异化」,不确定性更大了。

而当我们复盘今年各大电商平台的「双旦」玩法,总结品牌们的实操案例时,观察到了一个亮点——「抖音商城双旦好礼季」。不少品牌商家成功突围的关键指向了一个玩法——「重点货品」。官方数据显示,活动期间,「重点货品」全域曝光突破26亿,支付GMV同比增长181%,支付订单量同比增长116%。

我们好奇的是,为什么「重点货品」会成为品牌商家的「心头好」?它们又是如何与平台共振,巧借「重点货品」之势出圈的?

01

以货制胜:不玩套路,只看本事

「人、货、场」是电商行业的三要素,从「货」出发的「重点货品」,从玩法和定义来看,其实并不复杂,甚至十分「简单粗暴」。

区别于我们所熟知的爆品策略,「重点货品」就是抖音电商主动下场做「产品经理」,以用户角度结合平台洞察,从品牌众多的SKU中优中选优,打造一个重点货品池,抖音电商同时会在「0坑位费用」、流量奖励、价格补贴、全域曝光等多个维度给予支持。

从平台、商家与用户侧,「重点货品」的利好是清晰可见的。

首先,从平台侧来看,比起此前大促中各类令人眼花缭乱的玩法,「重点货品」相当于平台制定标准,亲自选品。

选品标准实际上就是靠「货」的真本事。「财经无忌」了解到,「重点货品」在前期招商时会根据商品的成交、用户、服务指标等综合表现筛选出符合大促活动要求的重点货品,门槛并不低。

理解这一点,从此次「抖音商城双旦好礼季」中,出圈的爆品里可见一斑。这些被选中的商品在成为爆品前,就是品牌集中资源押注的明星单品、新品或是「质好价美」的潜力股。

SK-II、科沃斯和诺梵等品牌的「重点货品」集中了具备节日氛围感的明星爆品或新品。SK-II携手国际日法时尚生活方式品牌MAISON KITSUNE,推出了神仙水限定版小狐狸礼盒;科沃斯拿出了其在家庭清洁品类中的重要新品——DEEBOT X2;诺梵则打出了「龙年限定」牌,推出了金松露龙年夹心巧克力礼盒装。

诚意十足的价格力,也是出圈爆品们的共同点。大疆、囧宝、鲁花、比亿奇等品牌都跻身「百万单品」阵营的一大原因,就是价格力优势。

其次,从品牌商家侧来看,「重点货品」实际上提前解决了品牌商家们在大促中的组货与流量焦虑。

很多品牌商家曾向「财经无忌」吐槽:“爆品是门玄学生意,不确定性太多了。”但「重点货品」相当于平台给了商家一个匹配大促的定制化「组货指南」,商家根据标准回看自己的货盘即可,这大大缓解了组货焦虑。

另一重焦虑则在流量。随着电商大盘整体竞争的白热化,每一次大促,参与商家越多,流量也越贵,而「重点货品」由官方扶持,商家不必困于流量。财经无忌从商家处了解到,抖音电商不仅会给予亿级流量扶持和全域阵地曝光,同时平台会出资补贴商家。

当选出的重点货品有了重点扶持,从用户侧来看,一个不玩套路且只看货品真本事的玩法本身就降低了决策成本,提升了购物体验。

好的开始是成功的一半。在筹备大促前,「重点货品」实际上帮助品牌先做了一次货盘筛选,这大大提升了经营的确定性;在大促过程中,从曝光引流到交易转化,平台给予全方位的资源扶持,加速种草到拔草的转化效率。

总结一下,「重点货品」的根本逻辑就是「不玩套路」:平台亲自选品,定标准;商家关注核心单品,以货制胜;用户节省决策成本,找到心仪好礼,一举三得。

02

以以搏大:小切口,大增量

「品销双收」。

这是提到「重点货品」这一机制所带来的变化,很多品牌商家向「财经无忌」提到的关键词。

从理论上来说,道理很简单。一方面,当品牌集中资源在重点单品上,种草拉新和转化的链路更加清晰,带来了看得见的销量提升。另一方面,单品打爆所带来的产品心智可以撬动品牌心智,品牌与消费者建立起更牢固的关系。

但从理论落地到实际,并不容易,很多人更关心的问题也正在此——这些品牌是如何在具体实操中用好用对「重点货品」这一机制,既能把单品打爆,又提升了品牌价值?

我们研究了此次活动中10余个品牌商家,总结了它们的成功之道,得出了三个核心方法论。

1、品牌商家可以利用「重点货品」重新梳理货盘结构,一个更合理的货盘能让你在大促节奏中更有安全感。

2、基于货架场景的「重点货品」不是“孤勇者”,品牌商家可以利用抖音电商「货架场景」与「内容场景」的联动,更深入、更直接地触达用户,实现更高效的转化。

3、「重点货品」为商家提供了一种「主动做减法、获得大增量」的经营思路,相比于「既要又要」的玩法,「重点货品」更具性价比与可操作性。

首先,先来说说「重点货品」是如何让品牌商家的货盘结构更合理的。

想要在节点大促中收获可观的增长,很多品牌商家曾向「财经无忌」提到一个关键:大促的节奏感很重要。

除了品牌自身的日常营销外,像「双旦」这样的节点大促由于时间点相对密集,给商家预留的准备周期太短,因此更考验品牌前期对大促节奏的规划,其中最为关键的就是货盘规划。

一般来说,成熟品牌经验多,因此在货盘规划上更稳,但也因此容易陷入过往的路径依赖中,难以出新出奇。而中小品牌则是由于缺乏资源与经验,产品出圈较难。

但「重点货品」很好地解决了上述问题。

以高端护肤品牌SK-II为例。身为成熟品牌,SK-II本身就极为擅长节点营销,特别是围绕「爆品神仙水」搭建货品矩阵。而在此次的「抖音商城双旦好礼季」中,借助「重点货品」玩法,SK-II GMV较活动前爆发459%,日均销售增量破30万。

取得这一成绩的背后,得益于SK-II对「重点货品」的重视。相关负责人告诉我们,入驻抖音电商一年多来,「重点货品」一直都是SK-II非常关注的玩法,团队会根据不同的经营目标打造不同的「重点货品」。

在拉新拓客上,SK-II打造了低客单价的星品体验装;在提升用户粘性上,SK-II则会聚焦「第一爆品神仙水」,例如此次的「神仙水限定版小狐狸礼盒」;而针对那些已对品牌形成稳固心智的用户上,SK-II则会利用高客单价货品提升用户价值,以「明星网红三件套」为基本货盘,满足用户更多元的护肤需求。

不难看出,在「重点货品」加持下,SK-II的货盘结构不仅更合理,也更符合其在抖音生态内的经营目标。

除了美妆个护,3C数码同样是年末营销战中竞争激烈的重点类目。3C数码重体验与履约,决策周期长。而在活动期间,大疆通过「重点货品」玩法,在价格、分货与库存供应上满足了用户送礼场景下的「优价、现货」需求,缩短了决策链路,GMV较活动爆发2448%。

不止是像SK-II、大疆这样的成熟品牌,新锐品牌也同样可以利用「重点货品」,重新审视、梳理与调优自己的货盘。

新锐宠物用品品牌「囧宝」就通过前置分析消费者需求,筛选出符合其目标用户的重点货品和次重点关注货品,主打「性价比」心智。因此在价格力上,团队根据「重点货品」推出阶梯式的满赠活动,针对抖音商城频道设置低价专供款,参与活动11天,囧宝的「混合矿石猫砂」不仅成为百万单品,同时,交出了一张「GMV较活动前爆发526%,日均销售增长破42万」的销量成绩单。

其次,「重点货品」尽管是典型的货架逻辑,但品牌如果与抖音电商的内容场景配合,叠加其他货架场景的权益,能更深入、更直接地触达用户,实现更高效地转化。

上文提到的SK-II就是一个典型案例。针对小狐狸神仙水,SK-II借力抖音电商全域资源,线上线下通过「抖音商城开新日」的IP资源加持,超50位巨量星图达人的深度种草,为「重点货品」的破圈提前奠定了基础。

某种程度上,「重点货品」在启示更多品牌需要针对「货」做前置规划的同时,也对品牌匹配相应的内容场景提出了更高的要求。我们观察到,上述实现「重点货品即爆品」的品牌,同样也是擅长内容运营的操盘手。

比如波司登在提前锚定用户对「防寒时尚」等核心需求后,对「极寒羽绒服」系列产品的卖点与直播间主播话术进行了优化。同时,在短视频种草上,波司登提早进行内容策划,围绕产品时尚防寒等属性,同时结合抖音站内的热点趋势,如#冬天就要保暖又好看、#我的冬日穿搭日记、#南方孩子看见雪等进行内容创新。一套组合拳下,波司登较活动前GMV爆发467%。

很多此前「以货见长」,但不擅长内容营销的品牌商家,「重点货品」实则给予了它们一个「练兵」的机会。比如,国货粮油品牌鲁花在「重点货品」的推广上,就通过了内容场景与货架场景的联动,高效完成转化,较活动前GMV爆发3199%,日均销售增量超过了10万。

儿童健康零食品牌「七小七」聚焦重点货品「高钙鲜奶黄油吐司」,该品牌负责人认为,重点货品是实现「商家、达人、商城」整体协同的方法,商家可以集中资源在重点货品的种草上,使商品的销售得到整体提升。活动期间,七小七联动货架场景与内容场景,曝光环比增加20.3%,销量环比增加8.83%。

因此,区别于单一的「流量驱动爆品」逻辑,「重点货品」机制下,以短视频、直播为代表的内容场景实际上能更精准地放大产品势能,对准用户需求,激发购买兴趣。

而在本就流量中心化的货架场景,在包括超值购、低价秒杀、商品金榜、商品卡等一系列玩法加持下,既能有效承接内容场景所带来的流量,又能进一步完善与丰富商品信息,「货找人」与「人找货」双线并进。

在这一点上,科沃斯就有最直接的体感。科沃斯的新品扫拖一体机 DEEBOT X2除了提报「重点货品」外,在货架场景采取了「双管齐下」的方法。

一方面科沃斯抓住抖音商城的入口价值—— DEEBOT X2被打上「超值购」标签,获得更多频道曝光,同时配合直播间口播引导,促进转化。另一方面,科沃斯注意到了抖音电商的搜索机遇。

为了拓展抖音商城的客流,科沃斯积极投放搜索商品卡推广,商品卡这一「轻量化」的拿量利器,让新品出圈变得更容易。仅参与活动10天,科沃斯就达成了「百万新品」的KPI,较活动前日均销量增量已超过50万。

此前我们在抖音电商的跟踪观察中已经指出,随着抖音电商内容场景与货架场景的进一步打通,两大场景间相互反哺与协同的趋势会越发明显,「重点货品」恰好印证了这一观察的正确性,也是商家实现深度种草与高效成交的重要桥梁。

最后,在经营认知层面,「重点货品」其实为商家提供了一种新思路:在大促经营上,比起「既要又要」,「主动做减法、获得大增量」更有性价比。

将「货」置于优先级,实则启示商家以更精细化的运营思路捕获经营的确定性,「重点货品」某种程度上来说,是平台与商家共同打造了一个可复制、可持续的经营SOP。

为什么这么说?

我们观察到上述借助「重点货品」破圈的品牌有以下两点共性:

第一,很多品牌不是第一次提报「重点货品」玩法,比如波司登、SK-II等品牌,它们一直长期关注与参与「重点货品」机制。

第二, 不同体量、不同品类、不同成熟度、不同行业的品牌商家都可以通过「重点货品」玩法出圈,且很多品牌「重点货品」的方法论可以进一步沉淀在日常经营中。

宠物用品品牌「比亿奇」告诉我们,抖音电商的「重点货品」会从平台角度,给到商家大量的支持,并且把一次大促的能量沉淀到品牌的日常经营中,可以更好地提升销量,吸引优质客户,并且拉新,提高店铺曝光。此次活动期间,比亿奇重点货品「小颗粒细砂」在颗粒猫砂爆款榜做到了TOP1,GMV较活动前爆发350%,日均销售增量超过了35万。

在交流与总结中,我们有一个非常强烈的感受:外界大大低估了「重点货品」这一玩法的作用。看似是一个「小切口」的重点货品,其实是一个「以小搏大」,可以撬动抖音电商新增量的经营机遇。

03

以简驭繁:好商品,好增长

从传统货架电商再到如今货架与内容相互融合丰富多元的形态,在财经无忌看来,中国电商行业二十余年的进化中,遵循一个朴素的「第一性原理」:平台与商家随用户需求变化,行业良性增长依赖「用户-平台-商家」三方共赢。

从理想落地现实,有时候需要的就是一个好的机制与工具。

一个好的机制必须具备三点特性:简单、透明与可持续。对比来看,「重点货品」正是这样的一个好机制,也与抖音电商此前提出的「好商品、好价格、好内容」相辅相成。

首先,「重点货品」足够简单,商家们不需要研究复杂的平台政策,它的入场门槛清晰可见——就是用户眼中的「好商品」。

其次,「重点货品」足够透明,透明也意味着可信与相对公平。平台、用户与商家间遵循是一套互信共赢的准则——优质货品得到优质资源,进而拉动优质增长,一些商家向我们提到,抖音电商对「重点货品」的扶持力度很大,从上文所提及的多元主体都可以借助「重点货品」出圈的案例也已验证了这一点。

最后,「重点货品」所带来的并非只是短期爆发,而是可持续的长效增长,这意味着这一机制具备溢出价值,商家从中学习到的经验可以在日常经营中沉淀与复用,从大促爆走向日日爆。

比如,在「人」上,用户心理瞬息万变,品牌需要对消费趋势与行业爆款进行前置分析,对于自身产品的卖点进行重新包装与优化,这是为了更精准地链接「人」;再比如,在「货」上,「重点货品」不是单一的爆品,成熟品牌需要像SK-II一样建立与丰富自身的「重点货品」矩阵,这样才能给予消费者新鲜感;新锐品牌则需要聚焦自身的优势,打出差异牌。

当然,这些经验并非一蹴而就,品牌商家们需要与抖音电商相互配合,在大促试炼中摸索到适合自己的方法论,而「重点货品」无疑是一个很好的切入点。

任何的机制只是工具与手段。我们之所以呼吁更多商家关注「重点货品」,是因为当经营环境变得越发复杂难测,在大促越做越难的境遇下,平台更应删繁就简。

而抖音电商「重点货品」机制提供了一个「以简驭繁」的解法,只有机制足够聚焦高效,商家就能依靠好商品自然实现好口碑,好口碑也能拉动好增长,无论是竞争激烈的大促,抑或是日常经营,商家都能主动而为,将经营与增长的确定性掌握在自己手中。