2023快手双11大促GMV、订单量均创新高，品牌、泛货架增长亮眼

2023年的电商平台双11大促正式落下帷幕,据悉快手电商GMV和订单量等均创新高,单日峰值创下纪录,品牌与泛货架成为增长亮点。

快手官方数据显示,近1亿快手消费者和超过100万的商家、达人参与了此次大促,双11全周期订单量增长近50%,动销商品数增长超50%,中小商家GMV同比增长75%,品牌GMV同比增长155%,其中同比增长达100%的品牌数量近2500家。

消电家居行业的品牌表现尤为优异,GMV同比增长624%,83个品牌同比增长超5倍,68个品牌增长超10倍,比如生活电器品牌科沃斯通过自播与分销双轮驱动,在双11“超级品牌日”期间实现累计GMV超4600万,较大促前增长978%。电子教育品牌作业帮在“快手真新日”期间,双直播间同时开播,总GMV突破5300万,单场GMV超2300万,自营店铺总涨粉超过8万,活动期间,作业帮重点搭建起了品牌与达人合作分销的路径,分销GMV较大促前增长5779%。

从全域经营角度来看,快手电商的增长也同样显著:泛货架GMV同比增长160%,短视频GMV增长139%,搜索成交GMV增长146%。

今年5月,快手科技创始人兼CEO程一笑在“引力大会”上提出,要让快手老铁消费者买到低价好物,让包括商家、达人在内的经营者获得确定性 。此次双11不仅是年度最重要的大促,也是对快手电商经营理念的试金石。为此,快手电商投入了180亿流量补贴以及40亿商品补贴,以“大牌百亿补,尽在快手商城”为主题,让快手消费者实现“好的生活,可以不贵”。

为打造有价格竞争力的双11,快手电商在今年10月对店铺体验分和带货口碑分进行了修订。面向商家和达人,分别新增“店铺竞争力“和”带货竞争力“维度的考核,考核权重均占比30%。这也就意味着,商家或达人提供低价好物,比如同款可比价商品价格更低、商品下单转化率高或者店铺复购率高,都能拿到更高分,有利于获得更多流量。

基于货架的“大牌大补”是快手电商围绕“低价好物”构建的核心商品频道,涵盖手机数码、电器、生鲜、民生刚需、化妆品、酒水等多品类,每日不同时间上线品类专场,对各类目商品进行集中补贴,并推出大牌大补专属客服通道,以满足消费者进行订单的定向咨询和优先处理需求。此次快手双11“大牌大补”买家同比增长超过180%。

畅快的物流是消费者非常看重的购物体验之一。今年快手电商特邀物流合作伙伴中通快递、圆通速递、极兔速递、京东物流,共同为商家履约提供更坚实的物流运营保障。家住河北石家庄的刘女士,在10月18日双11启动当天上午就收到了自己在快手下单的鲜花,成为今年快手双11首位收到货的用户。

从消费者数据来看,新款折叠屏手机、给孩子用的学习机是老铁最喜欢的电子产品,而随着全国气温在双11期间的骤降,羽绒服品类在快手GMV同比增长103%,羊毛衫GMV同比更是激增2200%。与冷空气对应的是消费市场的转暖,快手消费者对于家电家具等大件展示出了充沛的热情,高端床垫、洗地机。洗烘一体洗衣机、大屏幕智能电视等销量喜人。食品快消方面,除了当季的爱媛橙,烤肠类产品售出超过3000万根。

除了满足消费者,大促的另一个重要意义在于促进商家和达人的成长。在180亿双11专属流量之外,经营者还可以通过既有的川流计划、扶摇计划、爆品计划等扶持政策,借助这个重要大促节点实现生意爆发和长期跃迁。

川流计划用于打通原来相对独立的达人分销和品牌自播:通过达人分销帮助商家定位客户群,并将这一群体精准推荐给商家自播,同时也对分销达人进行流量奖励。

在川流计划的助力下,心相印、雅鹿、珀莱雅等等多个行业的品牌商家,都在快手双11大促期间实现了爆发增长。心相印官方旗舰店在今年双11大促期间,通过规划带货达人排期、兼顾短视频&直播双场域流量以及差异化的商品结构,实现川流曝光环比提升30%,川流流量GMV占比近30%。雅鹿居家内衣旗舰店在大促期间川流计划曝光占比超过30%,增量GMV近30%。珀莱雅官方旗舰店借助优化货盘与创新玩法加强转化,大促期间累计获得千万级川流流量曝光,川流曝光环比提升近70%。

扶摇计划则是针对商家和达人的大型专场活动在流量、补贴、营销等多方面进行扶持,以便更好地提升GMV,并且沉淀经营能力。发可乐染发美发是今年7月入驻快手电商的中小商家,双11期间依靠扶摇计划的助力,GMV对比大促前增长145%,单品爆款GMV超300万。

除了中小商达,规模更大的经营者在突破天花板的过程中也受益于扶摇计划。快手粉丝超680万的女装主播“老板娘原创设计”策划了“快手双11羊绒节·濮院毛衫溯源优选”专场直播,双11期间在扶摇计划的帮助下GMV同比提升252%。该主播从事服装行业十余年,此次深度参与源头产业带选品,联动濮院政府以及针织协会,在充分利用濮院羊绒优势货品基础上,基于全国降温背景,“老板娘原创设计·羊绒专场”11月8日当天单场GMV达 3200万,刷新历史日销峰值,单场曝光高达5300w,环比今年峰值场提升35%,单场直播成交13个GMV超100万的单品链接。

今年双11,快手电商不仅在数据层面创造多项纪录,同时也验证了“好的生活,可以不贵”在消费者心中的认可度。作为快手十年老粉,王月(化名)表示今年是她在快手购物最多的一次双11,“因为我发现想买的手机、家里需要的日用品这些东西快手都有,而且价格很不错,今年的商城选择也很丰富,作为快手老粉丝,我很愿意支持它。”大牌大补频道的低价好物也给快手拉来了很多新用户。张毅(化名)在多个购物平台都进行了比价,最后选择在快手购买期待已久的新手机。

快手今年二季度财报数据显示,电商业务GMV增长38.9%达2655亿元,超出市场预期。双11作为每年最重要的电商营销节点,也是快手电商的一个新起点,未来,快手电商将继续全方位落实“低价好物、优质内容、贴心服务”的平台经营风向标,不仅追求为消费者带来更多好而不贵的商品,也将持续助力商家、达人实现生意爆发和全域增长,为未来的长效经营打开广阔空间。